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PUBLICIDAD INTEGRADA: SIGUIENDO AL CONSUMIDOR MULTIPLATAFORMA

7 Abr, 2017

SEGÚN NOS DETALLA VALIDA CHILE,

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Con la aparición de nuevos soportes publicitarios y medios de comunicación, la publicidad está enfrentando nuevos desafíos. Si antes había lectores pasivos que se informaban a través de los diarios, la televisión o la radio, hoy el público busca interactuar, conversar, preguntar sobre un producto y utiliza Internet de forma activa para hacerlo.

De acuerdo al Estudio de la Publicidad en los Medios de Comunicación Masiva en México, elaborado por la consultora EY, “actualmente, la oferta de contenido en los diversos medios de comunicación ayuda a las compañías a crear relaciones con sus consumidores; sin embargo, el desafío principal es encontrar los medios adecuados para posicionar sus marcas, conocer aquellos en donde sus inversiones publicitarias logren los mejores retornos y, sobre todo, ser capaces de obtener información sobre las preferencias de la audiencia y así adaptar su oferta de productos”.

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Según la consultora, identificar el medio adecuado para publicitarse no es el único elemento necesario para asegurar el éxito de las campañas publicitarias. Es necesario desarrollar un contenido que atrape al consumidor, y una estrategia eficaz de ejecución. “Las campañas publicitarias deben estar en todas partes a través de estrategias multiplataforma, iniciar con la televisión y seguir al consumidor donde quiera que vaya. Creemos que la estrategia multiplataforma es la clave para ganar en un mercado donde los consumidores tienen el control”, dice el estudio.

A nivel digital, la televisión, por ejemplo, está pasando a ser una pantalla más, al nivel de smartphones y tablets, ya que, como ellos, tiene la capacidad de conectarse a Internet.

“Estas pantallas ya no tienen por qué contener mensajes autónomos o independientes entre sí, que resultan fragmentados y menos efectivos cuando quieran llegar a las personas”, comenta Carlos Villarroel, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico. “Entonces, sobre esta idea de pantallas y de relaciones entre ellas, entendidas como plataformas integradas o multiplataformas, lo que hace la publicidad es generar un contenido relevante que va tomando forma en los distintos soportes, pero que no se limita a uno en especial, sino que se integra entre ellos para reforzar ese contenido y que por estas características de los medios se adapta mejor al comportamiento de las personas”.

Un ejemplo del éxito de campañas multiplataforma, según EY, fue el caso de Pepsi, empresa que logró incrementar en 58% la intención de compra de los consumidores cuando, durante un Super Bowl, promovió tweets enfocados a los usuarios que estaban viendo su comercial por televisión. Sin embargo, en una medición hecha por Nielsen, las campañas integradas alcanzaron en promedio sólo el 7,6% de la audiencia deseada, tanto a través de la televisión como en línea. “Ese resultado es poco diferente de la duplicación completamente al azar (7%) que los anunciantes podrían esperar si hubieran planeado su campaña para cada pantalla independientemente”, señala el estudio.

Villarroel afirma que las revistas y medios impresos tienen cabida en esta publicidad interconectada, “lo importante es saber si las personas empezarían a reconocer el contenido por ese medio impreso o rápidamente navegará en la red porque estará siendo compartido y evaluado”.

“La publicidad necesita hoy de más estrategias para encontrar y persuadir a las personas y perfiles de consumidores en distintos momentos, con menos tiempo, en competencia con mayor cantidad de estímulos y finalmente lograr que estas personas movilicen el contenido de las marcas a otras personas, sin que se pierda el sentido de lo que se definió estratégicamente”, recalca.

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