Si el 2011 fue un año que nos entregó algunas de las más originales campañas publicitarias utilizando fuertemente el humor, las redes sociales y la interacción con los consumidores y usuarios, este 2012 la tendencia mostrará una consolidación respecto a los conceptos antes mencionados además de otros que están comenzando a dar pasos en esta industria, tales como el advergaming, las campañas basadas en la geolocalización y el brand content.
A propósito de estas tendencias por venir en el año, entrevistamos a cinco referentes del mundo de la publicidad nacional para conocer sus impresiones, ideas y análisis sobre el tema planteado. A continuación les presentamos la serie de entrevistas:
Martín Osorio, Gerente General de UM Chile
“Este 2012 será el año en el que se amplificará el concepto tradicional de online, pues se desarrollarán mensajes en una multiplataforma digital, donde habrá una amplia la integración de medios pasando por los tradicionales, sumados al display (publicidad en sitios en internet), mobile, redes sociales, search, punto de venta y nuevas plataformas en vía pública.
Frente a este escenario, el principal desafío es el de generar consistencia. El 2011 destacó por las campañas que impactaron y captaron atención, sin embargo, no fueron integradas como una sola, por lo que vimos el desarrollo de buenas ideas por separado. Ahora es el turno de lograr unificar mensajes, buscando identificación, conocimiento y branding.
El rol de cada medio será clave para lograr buenos resultados. Irá adquiriendo cada vez más fuerza el concepto llamado SOPO (search online, purchase offline). Dicho de otra manera, la publicidad en medios tradicionales tiene el rol de avisar una noticia. Después el consumidor busca, se informa, compara en medios digitales. Luego va y compra en el punto de venta más cercano -o conveniente- y finalmente viene la integración completa del mensaje.
Hay que mencionar además que durante 2012 también observaremos gran desarrollo del video online, una fuerte utilización del humor en publicidad y el advergaming.
Por su parte, será importante el concepto de brand content, pues las marcas se incorporarán cada vez más a los contenidos. Como el espectador o usuario elige lo que ve, la publicidad que “interrumpe” los contenidos es menos eficaz. En efecto, ya es posible programar los dispositivos para evitar “intrusiones” por lo que las marcas están evolucionando y se integran al contenido, lo que a su vez reporta mayor engagement del público con las marcas, lo que redunda en eficacia.
Por último, otro elemento que observaremos es mayor uso de geolocalización, considerando la importancia y penetración de dispositivos móviles, y de las redes sociales en multiplataformas. Un claro ejemplo de ello es que hoy observamos que mientras la gente está mirando la televisión, twittea lo que ve. Es por esa razón publicidad siempre está incorporando ese tipo de conocimiento acerca del comportamiento de los consumidores.”
Sebastián Rodríguez, Director área digital de Pro by Promoplan.
“La publicidad y creatividad van dirigidas al móvil, convirtiéndolo en un punto importante de contacto e interacción con la audiencia. El objetivo va a ser acompañar y agregar valor a cualquier punto físico y convertir su mundo en un lugar donde la marca pueda sumar. Esto puede ser a través de aplicaciones, sitios móviles o geolocalización. Aún así, la tendencia más importante va a ser la experiencia multiplataforma de una sola campaña, donde podrás disfrutar en conjunto con la marca sin importar desde qué medio se acceda.
En el 2012, lo social se debería convertir en el eje de comunicación para mejorar la experiencia del producto y extender la vida de un comercial o de una pieza gráfica, permitiendo a la gente interactuar con estos además de querer compartirlos.”
Ariel Jeria, Gerente General de Cardumen
“En publicidad, el 2012 se consolidará el uso de las redes sociales sobre campañas, productos, lanzamientos, etc. Ante dicho escenario, la creatividad cumplirá un rol clave. Si el 2011 fue de experimentación con nuevos sistemas como los códigos QR, debería potenciarse más este año. Un proceso similar debieran vivir las promociones ligadas a las herramientas de geolocalización como Foursquare, mediante cupones a desbloquear en las tiendas.
A nivel comunicacional, el absurdo viene imponiéndose desde hace unos cuatro años. Acá todavía no nos soltamos y cada intento viene de la mano de una referencia bastante clara. Desde el gorila de Cadbury’s hasta la reciente campaña de Old Spice, el absurdo de alguna manera está asumiendo la madurez de la audiencia, sabiendo que antes de intentar convencerlo de algo, más vale empatizar con una manera de ser, un punto de vista, una manera de reír. Este año veremos más intentos desde el absurdo intentando marcar la pauta.”
Yerka Yukich, Gerente General IAB Chile
“A raíz de lo que vimos en 2011, creo que hay tres elementos centrales que van, o debieran, estar presentes en la publicidad durante este año. Uno de ellos es el marketing social, una consecuencia lógica del uso intensivo de las redes sociales, y que se transformará en una necesidad para las empresas. Por otro lado, y atendiendo a la gran cantidad de dispositivos móviles existentes en Chile, debiéramos ser capaces de ver más videos adaptados para este tipo de plataformas.
Los dos anteriores se complementan en un tercero, y que tiene estrecha relación con el nuevo perfil que estamos viendo de los usuarios, que hoy son más activos, más informados y más demandantes. Está claro que ahora las empresas, las marcas, los medios, deberán ser capaces de generar contenido para que pueda ser consumido en cualquier dispositivo. Es la forma que tienen para fidelizar a sus audiencias.”
Cristián Parrao, Director Digital de Fusiona
“Para este 2012 veo dos grandes ejes, en el primero, se establecerá el desafío de la publicidad por reforzar algunas deudas pendientes que ha tenido con sus audiencias más masivas al involucrar los canales digitales. Hoy ya sabemos que el ciudadano/consumidor se dio cuenta que puede “indignarse” contra lo que le parezca injusto. En ese escenario, las redes sociales son plataformas ideales para transmitir ideas, sloganes, micro conceptos que se masifican rápidamente sin barreras (#noahidroaysen, #teletonchile, etc).
Es por esto que los movimientos sociales que surgieron el año pasado a nivel global ocuparon los medios digitales para coordinarse en toda su logística con diferentes grupos y lograr marchas, protestas, denuncias, entre otros.
Esto, llevado al marketing trae una conclusión fácil de inferir: las empresas deberán adoptar una actitud más humilde, porque aumentarán los reclamos y las denuncias públicas. La Atención al Cliente o PostVenta, será un gran pilar del marketing y la construcción de marca, en vez de relegarla al “patio chico” de sus actividades.
La lealtad hacia una marca o para los que recién tienen que tomar una decisión de compra, no sólo estará influida por las recomendaciones de los usuarios, sino por el nivel de ruido que genere el servicio al cliente a través de Facebook, por ejemplo, donde están todos mirando y que se transformará en un circo romano, cuando a alguien le parece una actitud abusadora de una empresa en contra de los usuarios. En síntesis, el último paso de la compra (el reclamo), se transforma en el primero para otros (la decisión).
También veo una preocupación de las marcas, que el usuario final puede que no se entere: la real monitorización de las campañas en tiempo real y con capacidad de cambiar las decisiones, según el comportamiento de la gente. A veces creemos que a las audiencias le gustan nuestras ideas, pero si lográramos medir en forma más eficiente, podríamos darnos cuenta que no es así en muchos casos y ajustar los planes enfocados a lo que a la gente realmente le interesa.
Y cuando hablamos de audiencias más familiarizadas con las últimas tendencias, el segundo eje- desafío tiene que ver con hacer alianzas vez más cercanas entre la tecnología y el marketing.
En esa línea, la televisión tendrá que buscar formas complementarias de comunicarse con sus televidentes en tiempo real, a través de las redes sociales. Es tan fácil comentar por Twitter o Facebook de lo que ocurre en la TV, que se transformó en un espacio virgen aún para explorar en esta nueva dimensión, incluso pudiéndose transformar en un people meter 2.0.
Finalmente las marcas tendrán que considerar una pantalla más para llegar a sus usuarios: el smartTv. Si bien esto está partiendo, cada vez se acerca más la televisión digital y no nos queremos quedar afuera, por lo que nos “veremos obligados” a renovar los plasmas o LCD de tecnología más antigua a otros más modernos que permitan aplicaciones con conexión a Internet, encontrando nuevos contenidos interactivos; sin embargo, la industria tendrá que hacer un esfuerzo para encontrar formas más creativas de enganchar a la gente que tendrá cada día una sobreoferta para pasar el tiempo.”
