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LA “NUEVA FASE” DE LOS MEDIOS IMPRESOS EN LA ERA DIGITAL

7 Abr, 2017

SEGÚN NOS DETALLA VALIDA CHILE,

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Diversos sitios especializados en publicidad han empezado a hablar de un regreso de las marcas a la impresión. Esto, luego de superada una primera fase de boom en marketing digital.

Hace algunas semanas en la conferencia anual de Newswork, el experto en marketing y medios, del London Business School, Patrick Barwise, dijo que “sobre invertir únicamente en marketing en digital puede llevar a las empresas a descuidar su tarea de construcción de marca”. En ese contexto, su consejo para las marcas era: tomar decisiones equilibradas en base a evidencia confiable en la mano.

Barwise no es el único en la industria del marketing que piensa eso. Diversos medios especializados en el tema han empezado a recalcar que las marcas y las agencias de publicidad se encuentran reevaluando positivamente el rol de los medios impresos en sus estrategias de marketing, luego de un boom inicial en marketing digital. Ahora que han aparecido nuevas mediciones respecto a la eficacia de estas estrategias virtuales, la publicidad y los avisadores estarían entrando en una “nueva fase” de reconsideración de la prensa escrita como una herramienta eficaz para llegar a sus clientes.

Algunos de los argumentos tras esta mirada es la aparición de estudios que ponen en duda la eficacia de algunas campañas de marketing digital, como por ejemplo, la sobre estimación inicial de las visualizaciones de video en redes sociales, o la falta de datos concluyentes sobre el ROI que han llevado a empresas como Procter & Gambler a reducir su presupuesto en Facebook.

“Facebook realmente no puede decir que una vista de 30 segundos, en que el 50% del tiempo el sonido está apagado, es lo mismo que 30 segundos ó 60 segundos de un anuncio en la televisión o 40 minutos de alguien leyendo el Times”, expresó Martin Sorrell, de la agencia de publicidad WPP a la revista PrintPower.

El argumento de Sorrell va de la mano con los hallazgos relacionados a estudios de engagement o involucramiento de audiencias, donde los medios digitales tienden a tener peores resultados en tarea única o concentración, versus el formato impreso (Link a Estudio Media Engagement – Valida).

“Internet ha llegado a un punto de inflexión y la impresión está contribuyendo a esa evolución”, dijo Matthias Horx, periodista y especialista en tendencias de futuro en el encuentro H&V Future Print Summit, organizado en enero en Alemania. “Cada tendencia provoca una contra-tendencia y al final volveremos al papel”, dijo.

En Chile, esta ‘nueva fase’ para la impresión no se estaría dando de manera tan evidente, principalmente porque aún queda mucho espacio de crecimiento y madurez para el marketing digital, y porque los avisadores nunca dejaron de invertir fuertemente en el papel.

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Según Astrid Kuzmanich, directora de Data and Research de Havas Media, “aunque se ha visto una baja en la inversión, ésta no ha sido tan considerable y lo mismo ha ocurrido con las cifras de lectoría”, dice y agrega: “yo tiendo a ver que la baja lectoría es bien relativa, porque año a año se mantiene”.

“Ahora están conviviendo ambas plataformas, la prensa tiene un público objetivo cautivo que no se ha ido, y por otra parte, las marcas están en digital porque hay otro público al que quieren llegar”.

Con respecto al marketing digital, la experta coincide en que las marcas tienen que ser innovadoras, pues los usuarios miran negativamente cuando los avisadores utilizan formatos invasivos, como por ejemplo, el uso indiscriminado de pop-ups a pantalla completa en sitios web. “En el mundo digital aún hay mucho por explorar. Queda hacer apuesta, por ejemplo, en los formatos de video online y mobile, donde recién se están presentando cosas”, dice Kuzmanich.

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