El próximo 09 de junio de 2012, se publicará en Revista Sábado un completo especial celebrando el Día del Padre. La edición contiene:

• Entrevistas a connotados personajes del mundo político: testimonios
• Distintos tipos de padre, por Francisco Javiera Olea
• Tendencias de moda 2012 para los papás
• Guía completa de regalos

El encuentro anual de marketing más importante del país, dejó planteadas grandes inquietudes y desafíos para los directivos y creativos de las empresas. Todos los expositores coincidieron en que el mundo vive un cambio social importante y eso se está reflejando en los consumidores. La gente ya no se “compra” todo lo que le venden, el nuevo consumidor es curioso, investiga, se informa, reclama y opina si algo no lo convence. La época de los lindos comerciales que prometían experiencias imposibles ya no sirve. Ahora las marcas tienen una misión mucho más concreta e importante: hacer felices a las personas y solucionar sus problemas.

El congreso se dividió en 6 sesiones con la presencia de importantes personajes ligados al mundo de la publicidad, Internet, tecnología, psicología y emprendimiento. El encuentro comenzó con el más popular y esperado de los expositores: Avinash Kaushik el “evangelista” del marketing digital de Google, que presentó su interesante estudio sobre el impacto de las marcas en Internet y mostró algunos ejemplos chilenos. Le siguió Tom Adams y su conferencia “Cómo crear marcas que la gente ame”, luego el sociólogo chileno Alberto Mayol expuso críticamente la actualidad nacional y el nuevo estado de ánimo de los chilenos que se manifiestan y opinan.

Joseph Plummer, profesor de marketing en la Universidad de Columbia, expuso su estudio “La era de imaginación” donde aseguró que una idea sencilla se puede transformar en un producto increíble, como fue el caso Apple. Otro momento alto fue cuando Alejandro Ruelas-Gossi presentó “Patear algunos mitos y ganar dinero”, una conferencia provocadora en la que presentó su teoría sobre que los clientes mienten, no son leales, ni tienen cariño por las empresas. Menos reaccionarias, aunque igualmente interesantes, fueron las charlas de Karen Tahl, gerente general de Cadem Research, -quién presentó su reciente estudio del impacto de las marcas en los chilenos, en la que también quedaba de manifiesto que el país pasa por un estado de ánimo triste y pesimista-, y de Claudia Ricci, que explicó cómo Falabella ha logrado crear bonding con sus clientes más fieles.

Casos de éxito

Más allá de la teoría, la conferencia presentó entretenidos casos de emprendedores que triunfaron en el mercado y que transformaron sus marcas en productos que la gente ama. Fue así como Marcelo Guital expuso con mucho sentido del humor, la forma en que logró posicionar al agua minera Benedictino dentro del mercado chileno; Leo Prieto y el caso de  éxito de su blog FayerWayer, que hoy es parte de Betazeta, una comunidad de blogs con influencia mundial; Luisa María Weber describió el paso a paso de Nespresso, la marca de café gourmet que logró instalarse en todos los hogares y democratizar el acceso a productos Premium.

El congreso finalizó con el caso chileno de cerveza Escudo y la relación entre CCU y la agencia creativa Porta, en que lograron crear una marca con personalidad propia que ya se instaló en la conciencia colectiva. Y la experiencia del creativo argentino Chacho Puebla y sus “consejos de la abuela” para mirar más allá del producto y generar campañas impactantes y creativas.

El próximo 05 de junio de 2012, se publicará en revista Ya de El Mercurio un completo especial de moda, llamado “Prepárate para el invierno”. La edición contiene:

• Moda invernal: Todas las texturas, tejidos, pieles y sedas.
• Vestidos chaquetones y abrigos
• Últimas tendencias de la moda en internet

La historia tras las marcas y el nacimiento del marketing moderno

En la época de los cincuenta, países como Estados Unidos comienzan un proceso de desarrollo económico y social que potencia el establecimiento de grandes empresas de consumo masivo. Con esta industria en crecimiento, la competencia por cautivar a los consumidores se transforma en una necesidad imperativa de realizar y así potenciar las bondades de los productos ofrecidos.

En este sentido, empresas que hoy son multinacionales como Procter & Gamble y Unilever, supieron visualizar muy tempranamente que el marketing era la mejor estrategia para que los consumidores pudieran conocer y preferir sus marcas, basando sus decisiones en extraordinarias campañas publicitarias que mezclaban situaciones de la vida cotidiana con elementos de fantasía, creando en ellas la capacidad de ser recordadas, logrando finalmente que se hablara de la marca más allá de la función del producto.

Junto con esta nueva dimensión del marketing, surgieron los departamentos de marketing, con personas especializadas en la materia, las agencias de publicidad también comenzaron a emerger y la necesidad fue diversificándose, llegando a ser primordial para una marca contar con un valor emocional, que permitiera al consumidor relacionarse con ella. De esta forma, la marca adquiría más valor y era más comprada.

Todos estos “experimentos” de la época establecieron las bases del marketing moderno y han demostrado en el tiempo ser elementos altamente efectivos de marketing, siendo cada vez más complejo dar una “vuelta de tuerca” a las fórmulas previamente impuestas y ya probadas hasta el agotamiento de las mismas.

No obstante estas fórmulas, lo primero que se estandarizó en este nuevo marketing era dar con un concepto único de la marca, definir primero ¿Qué es una marca? ¿Es un producto?, ¿Una experiencia?, ¿Un estilo? Muchas preguntas se han planteado durante décadas por la industria del comercio y la publicidad y lo cierto es que no existen respuestas categóricas, el carácter lógico es atreverse, conocer, crear, equivocarse o ser exitoso. No hay más respuesta que esa. Ahora bien, podemos establecer ciertos parámetros que nos contextualizan en el concepto tras “la marca”.

Marca: Origen de la palabra

La palabra marca deriva de la inglesa “Brand”, la cual a su vez deriva del antiguo vocablo escandinavo “Brandr”, que alude a quemar, en este caso, “marcar” el ganado, que era una de las fuentes principales de ingreso y comercio desde el antiguo Egipto a Roma. Cada civilización dio una nutrida iconografía de marcas de ganado, lo que permitía a los comerciantes y compradores distinguir inmediatamente, a través de este elemento, el valor del animal que se les presentaba.

Con la caída del imperio romano, esta suerte de norma en el ganado para comercio decayó y la iconografía pasó a tener un segundo plano al desarrollarse otro tipo de comercio más local.

En su evolución, las marcas como concepto iconográfico, comenzaron a ser ampliamente usadas por las distintas monarquías, luego con la revolución industrial, las empresas dieron nombre a sus productos por medio de nombres e íconos, el primero de ellos, registrado como marca sería el de la cerveza inglesa “Bass”, que se registró bajo la palabra “marca de cerveza” en 1875.

Algunas marcas emblemáticas y su surgimiento

Probablemente sea incontable la cantidad de marcas que existen en el mundo actualmente, no obstante, existen ciertas marcas que escapan a esa inmensidad y son algo así como una “ley de conocimiento universal” por todos, no es necesario presentarlas, están ahí y todos las reconocen. A continuación, presentamos cinco marcas que han sabido traspasar fronteras, se han consolidado como referentes y son parte de la vida de las personas:

Coca-Cola:

En 1886 John Pemberton, un farmacéutico norteamericano, crea la Coca-Cola para curar el dolor de cabeza y otros males ya que se pensaba que el agua carbonatada tenía propiedades excepcionales. La bebida medicinal resulta todo un éxito y el farmacéutico instala un negocio. Sería el contador de Pemberton el que bautiza la bebida como Coca-Cola y le da la tipografía que tiene hasta hoy.

En 1891 se vende la compañía a Asa Griggs Candler, ellos serían los primeros en crear una estrategia de marketing a la marca, elaborando chapitas, degustaciones, posters, etc. En 1899 la bebida comienza a ser embotellada y vendida a un dólar, desde ahí la competencia es tal que sus dueños realizan la primera campaña publicitaria de la marca en 1905. Posteriormente Coca-Cola volverá a ser vendida y sus nuevos dueños le otorgarán el grado internacional que con orgullo ostenta actualmente.

Nestlé

La multinacional Nestlé fue fundada en Suiza en 1866, por Henri Nestlé, químico de origen alemán con residencia en la ciudad suiza de Vevey. El primer producto que elaboraría sería una harina de leche y cereales tostados para niños que no podían ser amamantados, el nombre de este primer producto será el de “Harina Lacteada Nestlé”. La imagen que acompañaba al producto era la de un nido y es hasta hoy la que prevalece en los miles de productos elaborados alrededor del mundo .

Disney

La marca Disney tiene su punto de partida cuando su creador Walt Disney decidió, tras años dibujando en distintos medios de comunicación, crear en 1922, su propia empresa llamada Laugh-O-Gram Films, Inc. En ella, prestaba servicios de realización de cortometrajes de cuentos de hadas y para niños. En este período haría su propia versión de “Alicia en el país de las maravillas” y cuando la empresa quebró en 1923, fue este cortometraje el que le permitió encontrar un nuevo trabajo en Los Ángeles fundando ahora el Disney Brothers’ Studio, junto con su hermano, que luego sería The Walt Disney Company.

La compañía de Disney se logró establecer y con ello nacieron los íconos que hasta hoy son reconocibles a la marca, Mickey Mouse y una serie de personajes, junto con los parques de atracciones además de toda una industria del cine constituyen una de las marcas más fuertes en la industria del entretenimiento y del mundo infantil.

Apple

Fundada en Estados Unidos en 1976 por Steve Jobs y Steve Wozniak, con un capital de mil trescientos dólares, Apple Computer, Inc. es una de las marcas de tecnología informática más reconocibles e importantes del mundo, particularmente a través de su logo, una manzana mordida que durante 22 años fue de bandas multicolores que pasaban del azul al verde, una sicodelia diseñada por Rob Janoff, a quien se le pidió crear algo que “no fuera bonito”.

Tras una serie de inventos y creaciones fallidas y otras no tanto, los socios de Apple lograron dar con el iMac, un computador que posteriormente pasaría a evolucionar a los Macbook, que con su diseño único y experiencia “Mac” es uno de los productos estrella de la marca.

Otros hitos de Apple serían el lanzamiento del iPod en el 2001 y posteriormente el del iPhone el 2007, todos proyectos liderados por Jobs, quien volvió a Apple luego de más de una década fuera de la empresa que el mismo fundó.

Actualmente, Apple es una de las 10 marcas más grandes del mundo y una de las que más rentabilidad obtiene a nivel global, siendo la marca que más sentimiento y seguidores genera entre sus adeptos.

Microsoft

En 1975 Bill Gates junto a Paul Allen vieron la necesidad de dar una evolución a las maquinas de escribir, convirtiéndolas en computadores personales que permitieran a las personas facilitar su trabajo, ese sería el germen de una pequeña empresa llamada Microsoft.

Lo complejo de crear estos computadores fue lo que desafió a la incipiente compañía a dar con una solución que cambiaría radicalmente la historia de la computación con el surgimiento en 1980 del sistema operativo MS‑DOS, el que posteriormente avanzaría a ser la primera versión de Windows 1.0 en 1985.

Desde ahí en adelante, Microsoft se consolidó hasta ser en la actualidad una de las marcas más utilizadas en el mundo de la computación, con un nivel de distribución y diversificación de productos que supera a cualquier competencia, no obstante, sigue luchando con Apple en una de las características que más ha trabajado la marca de Jobs, el sentimiento y pertenencia a una marca.

La marca en el marketing de hoy

La marca como concepto es más que el logotipo y el precio solamente. Tiene que ver con el producto que se ofrece: el empaquetado, las promociones, publicidad e incluso el servicio. Aquí, la imagen de las marcas se pone en juego, adquiriendo el posicionamiento de la marca o la compañía por medio de toda esta mezcla de elementos.

Las marcas son el nexo entre una empresa y los consumidores y por lo mismo, no se puede separar de su empresa, particularmente en el contexto de convivencia con las redes sociales y la instantaneidad del mensaje por parte de los clientes, en quienes finalmente recae la responsabilidad no asumida directamente de hacer crecer o desaparecer a una marca.

Una marca es por tanto una suerte de contrato entre una empresa y los consumidores. El consumidor es el juez y el jurado, es un fiscalizador que tiene el poder de hablar acerca de la marca ya sea positiva o negativamente, dependiendo de su experiencia, ese resultado “mágico” que se produce cuando la fórmula de marketing es efectiva y logra conmover al siempre esquivo consumidor.

Una treintena de mujeres mirándose al espejo diariamente, hablándole y entregándole sus secretos de belleza. Esa fue la original estrategia que utilizó la marca brasilera Eudora para lanzar Nao Etage, su nueva línea antiarrugas. Para lograr esa interacción “mágica”, denominada Espelho Meu (Espejo mío), la agencia Santa Clara intervino 30 espejos con cámaras y una computadora, que luego se instalaron en la casa de cada participante. La idea era que cada mañana el espejo le hablara a la mujer, haciéndole una pregunta que luego era grabada y enviada para el Hotsite de la campaña.

Durante casi un mes estas mujeres vivieron su propio reality show, ya que todas las respuestas y comentarios sobre las cremas, eran vistos por cientos de personas, que además podían interactuar con ellas a través de Facebook. El resultado fueron 630 videos y más de 12 horas de opinones reales sobre los productos.

La acción finalizó con una conferencia de prensa en la que se presentaba la línea de cremas y donde la experiencia de las 30 “expertas” fue pieza clave para argumentar los beneficios que el producto les entregaba día a día.

Mira el video que explica y resume toda la acción:

La juguera, la aspiradora y la plancha por fin pasaron a la historia como el regalo perfecto para el Día de la Mamá. Hoy, y gracias a la presencia de cientos de marcas en las redes sociales, la oferta se amplió notoriamente. Debido a las conversaciones y debates que se generan entre usuarios, las compras ahora se pueden planificar con anticipación y mejor informados, lo que permite acceder a productos y experiencias poco conocidas o que estaban muy segmentadas.

Estas son algunas de las conclusiones que obtuvo la Agencia Cardumen con su último estudio enfocado a conocer las nuevas tendencias de compra en este día tan importante para el comercio y la publicidad. El uso de las redes sociales se ha transformado en una forma original de publicitar productos, ofreciéndolos con ingeniosas estrategias a sus seguidores, amigos y fans. Es así como todo lo “personalizable” se impone ante lo común. El valor agregado de regalar algo especial toma fuerza y es mucho más apreciado. Aún así, todavía los regalos tradicionales para mamá tienen ventaja. Las menciones más usadas en Facebook y Twitter durante la semana del 2 al 7 de mayo fueron: “accesorios”, “joyas”, “libros”, “menaje”, “cocina” y “flores” entre otros. Luego aparece “diseño” y “gourmet” como opciones entretenidas. La sorpresa estuvo en rubros ligados a brindar experiencia, es así como “spa” y “desayunos” fueron tópicos con amplio impacto, sobre todo en Twitter.

Como explica el director de contenidos y redes sociales de Cardumen, Eduardo Castillo, “las marcas pueden obtener un estudio de mercado automático y transformarlo en un canal de comunicación persona a persona”. Por eso lo que se habla en la red tiene gran valor a la hora de pensar las estrategias: “Las marcas aún no le toman el peso efectivo ni la importancia a desarrollar un buen canal en redes sociales”. En este escenario, aún en crecimiento, la competencia entre empresas consolidadas versus pequeñas pymes se vuelve más justa. “En Internet todos somos iguales, por lo que una efectiva forma de promocionar un producto o servicio, puede hacerte competir directamente con los grandes del retail, con costos de almacenaje y distribución mucho menores”.

El desafío actual de los avisadores es llegar con sus mensajes a un público cada vez más específico. Como señala Castillo, “La publicidad online y offline son 100% complementarias y necesarias. La publicidad directa ayuda a posicionar una marca, producto o servicios en ambientes de recepción dinámicos: mientras estamos sentados en el metro leyendo un aviso, o en nuestro hogar viendo un partido de fútbol. En cambio la publicidad digital y redes sociales cambian esta máxima para intentar convertir la publicidad en parte de la comunicación, donde busca encausar procesos de compra y convertir a los usuarios en verdaderos embajadores de la marca”.

Puedes mirar el estudio completo aquí.

Para la filial de Chevrolet Argentina el lanzamiento del auto debía ir enfocado a un público joven y moderno que se identificara con el diseño y la innovación. La película fue dirigida por Charlie Mainardi para la productora MondoCine.

Mira el video acá:

Aunque Google Plus no ha logrado imponerse como la red social de moda, ni competir con el poder de Facebook, sigue su batalla por atraer nuevos usuarios. Para eso es que actualmente lanzó una útil herramienta que permite a los usuarios responder notificaciones desde el correo electrónico. Basta abrir el mensaje y hacer click sin necesitad de entrar al sitio. Lo bueno es que no sólo se podrá acceder desde Gmail, si no que también estará disponible para Hotmail y servirá para dispositivos móviles Android, IOs y BlackBerry.

El principal objetivo de Google+ es adelantarse a Facebook que aún no incorpora una herramienta similar a sus funciones. Además, al ser un método más sencillo, se espera que los internautas interactúen y actualicen más sus perfiles y que de esa forma se genere más tráfico y participación en la red social. Otra novedad que se está implementando es la aplicación para iPhone, donde se espera mejorar la experiencia con la pantalla táctil y entregar un servicio más íntimo y expresivo.

Google no ha querido bajar la guardia con su red social, aunque las cifras no sean tan esperanzadoras. Es por eso que sigue apostando sus mejores fichas a la plataforma que actualmente cuenta con cerca de 120 millones de usuarios. Cuando fue lanzada, en junio del año pasado, incorporó herramientas hasta entonces muy novedosas, como las videoconferencias colectivas y la lista de grupos personalizable, pero rápidamente fueron copiadas por la competencia. Sin esa diferenciación, la red tuvo problemas para captar usuarios curiosos que no vieron en Google Plus una alternativa original.

American Airlines anunció hoy el lanzamiento de su juego Fantasy Travel para Facebook, disponible a través de la página de Facebook de American Airlines en español, www.facebook.com/AAespanol.  Este juego permite a los jugadores acumular millas de fantasía reservando y tomando vuelos en tiempo real.  Al finalizar el juego el 31 de julio de 2012, los jugadores podrán participar en un sorteo según el número de millas de fantasía que hayan acumulado y podrán ganar un total de 250,000 verdaderas millas AAdvantage®, incluyendo dos premios de 60,000 millas AAdvantage cada uno.

“Sabemos que los juegos sociales son más populares cada día y nos emociona poder ofrecer a nuestros amigos de Facebook en América Latina la oportunidad de vivir la experiencia de American Airlines a través de viajes virtuales, en una nueva e innovadora plataforma de juego”, dijo Peter Vittori, director ejecutivo de Ventas para América Latina. “Esperamos que los jugadores disfruten, interactúen y aprendan acerca de nuestros servicios y productos, todo ello  mientras juegan el Fantasy Travel de American Airlines en Facebook”.

Los jugadores iniciarán el juego registrándose. En ese momento seleccionarán su país de origen que funcionará como punto de partida para su primer vuelo de fantasía. De ahí en adelante podrán usar un portal de fantasía de AA.com para reservar y comprar boletos, sólo uno a la vez, a cualquier destino de American Airlines.Al comienzo del juego, los jugadores recibirán créditos de fantasía, al igual que un número AAdvantage de fantasía, para que compren sus boletos. Además, cada ciudad a la que viajen será grabada en un pasaporte de fantasía.

Los vuelos de fantasía serán en tiempo real e imitarán los horarios actuales de American; de esta manera, los jugadores estarán seleccionando vuelos y destinos reales de American.

Al comprar el boleto, los jugadores recibirán una tarjeta de embarque y serán dirigidos a una pantalla para hacer “check-in” y luego a abordar el avión. Cuando el jugador esté a bordo, una pantalla mostrará el interior del avión y también a otros jugadores que estén en el mismo vuelo. Los jugadores pueden charlar, enviar mensajes y dejar comentarios a los otros pasajeros del vuelo.

Cuando lleguen al destino de fantasía, los jugadores pueden ir a AA.com y comprar otro boleto o visitar el salón Admirals Club® de American Airlines y comprar souvenirs.

Te invitamos a conocer los próximos especiales de la Revista Ya durante los meses de julio y agosto. No dejes de revisar cada uno de los temarios que iremos publicando edición a edición. A continuación te presentamos los temas centrales de las ediciones especiales por venir:

Especial “Cocina Invierno” en Revista Ya de El Mercurio:

• Fecha de cierre: 03 de julio de 2012.
• Fecha de publicación: 10 de julio de 2012.

Especial “Día del niño” en Revista Ya de El Mercurio:

• Fecha de cierre: 24 de julio de 2012.
• Fecha de publicación: 31 de julio de 2012.

Especial “Mujer saludable vida sana” en Revista Ya de El Mercurio:

• Fecha de cierre: 31 de julio de 2012.
• Fecha de publicación: 07 de agosto de 2012.

Especial “Aniversario 29” en Revista Ya de El Mercurio:

• Fecha de cierre: 14 de agosto de 2012.
• Fecha de publicación: 21 de agosto de 2012.

Teléfonos: 330 1470 / 330 1405 / 330 1217
Mail: myriam.kompen@mercurio.cl

No dejes de aprovechar la oportunidad de estar presente con tu marca en este especial. Para mayor información, descarga la ficha en el enlace a continuación: