Por Claudio Bruna, Digital Director de Initiative.
El título de este artículo puede sonar categórico y absolutista pero me atrevo a decir, que no está lejos de ser verdad.
Por cada día que pasa, tanto las agencias digitales como las marcas, están entendiendo que solamente los clicks como parámetro de éxito no sirven de nada.
Ustedes se preguntarán ¿por qué? Bueno, acá va mi perspectiva sobre el tema.
Cuando uno realiza una activación digital, se establecen objetivos y metas en conjunto con un cliente. Estos pueden ser Branding, Registros, Descargas, Ventas y lamentablemente, en muchos casos, solamente “Clicks”.
Los clicks por si solos no tienen un significado preponderante a la hora de medir la efectividad de una activación, dado que un click debe siempre ir acompañado de lo que yo llamo “Acción Posterior”.
Por ejemplo: Podemos lanzar una campaña de banners con una creatividad muy atractiva que gatilla muchos clicks pero la página de caída no logra captar el interés de las personas que llegaron, por lo que estos finalmente no realizan la Acción Posterior que podría haber sido, registrarse, comprar, descargar o cualquier objetivo tangible que la marca podía tener.
Es importante entender que gatillar un click no necesariamente terminará gatillando la Acción Posterior. Para lograr un comportamiento en los usuarios, existen varios factores a tomar en cuenta:
- Creatividad
- Usabilidad
- Contenido
- Relevancia
- Incentivos
- Continuidad
Según un estudio de ComScore, el año 2009, el 16% de los usuarios, realizó el 100% de los clicks. Esto significa que hubo un 84% que jamás fue alcanzado por la comunicación.
¿Qué nos dice esto?
Que la publicidad tradicional está perdiendo efectividad al momento de impactar a las personas que buscamos.
Debemos replantearnos la forma en que nos conectamos con las personas y por sobre todo, debemos ser relevantes y contextuales. Debemos entender que el famoso “Always On” ya no es tan efectivo y debe ser reemplazado por “Intelligently On”.
Conclusión:
Al momento de planificar una estrategia se deben tomar en cuenta los 6 puntos anteriormente establecidos como referencia para así lograr una conversión eficiente y que finalmente termina dándole sentido al número de clicks.
Tarea para las agencias:
El desafío más grande para las agencias hoy es establecer modelos de medición que permitan medir un entorno digital completo y no sólo las visitas a un sitio o los clicks en un banner. Estos modelos deben ser capaces de medir la eficiencia de un banner, medir la calidad del tráfico en un sitio y conectar esto con las métricas de las redes sociales para luego arrojar un parámetro fácil de interpretar para los tomadores de decisiones. Suena complicado y lo es, pero todo apunta a que las exigencias serán de este calibre. Sólo cuando logremos entregar esta data, las marcas entenderán el valor de la publicidad digital y estarán dispuestas a apostar seguros en este canal.
Tarea para los medios:
Los medios por su parte deben comenzar a apostar junto a las marcas. Cobrar por rendimiento y marginar sobre variables. No saco nada con recibir 1 millón de visitas desde un medio si el 90% de ellos, sólo se quedan un par de segundo, elevando mi tasa de rebote a niveles desorbitados malgastando mi inversión.
Sin duda el 2012, será un año donde la inversión, en medios digitales, seguirá creciendo pero a su vez, será un año donde comenzara a aparecer los primeros modelos de métricas estandarizados para facilitar la comprensión de rendimiento y eficiencia de estos medios.
